Ništa ne traje večno – uprkos godinama snažnog rasta, tržište luksuzne robe će ove godine usporiti po prvi put od Velike recesije 2009. godine.
Sada je 50 miliona luksuznih potrošača odustalo od kupovine dizajnerskih torbi, šalova, satova i još mnogo toga zbog previsokih cena i pada kupovne moći, upozorava Bain & Company u novom godišnjem izveštaju o luksuzu.
Samo trećina luksuznih brendova završiće godinu s pozitivnim rastom, tvrdi Bain, u odnosu na dve trećine prošle godine.
Gledajući unapred, kompanija je ocenila da brendovi moraju da preispitaju svoju ponudu vrednosti – uglavnom za generaciju Z – da bi preživeli i da nastave da ispunjavaju njihova rastuća očekivanja.
A kako? Mari Driskol, analitičarka kapitala fokusirana na luksuznu maloprodaju, rekla je za Fortune da je reinvencija ključna.
“Vratite se knjigama, učinite proizvode inspirativnijim, učinite kupovno iskustvo prekrasnim“, rekala je Driskol „Morate stalno upoznavati potrošače iz novog ugla i iznenaditi ih i oduševiti.“
“I neverovatan sladoled je dosadan kada ga uzmete peti put”, dodala je.
Prekršena obećanja kupcima
Na nekom nivou, brendovi su prekršili svoja obećanja potrošačima, smatra Driskol.
“Od 2019. došlo je do visokog povećanja cena luksuza bez odgovarajućeg povećanja u inovacijama, uslugama, kvalitetu ili privlačnosti koje bi luksuzni brend trebalo da pruži”, dodala je Driskol. “Ove godine je to zaista pogodilo potrošače i osetili smo puni uticaj kroz pad potrošnje”.
To možda objašnjava zašto su centri luksuznih brendova, uključujući LVMH (koji poseduje Dior i Louis Vuitton), Burberry i Kering (vlasnik YSL-a i Guccija), ove godine promašile ciljane prihode. U stvari, evropski zdravstveni gigant Novo Nordisk, proizvođač Ozempica, svrgnuo je LVMH kao najvredniju kompaniju u Evropi u septembru 2023.
Kupci – osim što su sputani cenama koje im bodu oči i s kojima njihove plate retko idu u korak – verovatno postaju neimpresionirani proizvodima koje ovi vrhunski brendovi trenutno nude.
Neki više od drugih. Majkl Kors, osnivač njegovog istoimenog brenda, rekao je tokom Nedelje mode u Njujorku u septembru da se bori sa “umorom od brenda” u pokušaju da objasni pad prihoda od čak 14% u odnosu na prethodnu godinu, pokazujući prstom na brzu modu i uticajne osobe na društvenim mrežama koji postavljaju trendove mnogo brže, prenosi Investitor.
“Potrošači luksuza žele nešto što je retko, jedinstveno, po meri, lepo i samo njihovo”, rekla je Hitha Herzog, analitičarka maloprodaje, za Fortune. “Dok neki luksuzni brendovi nude osnovno prilagođavanje, gotovo svi luksuzni brendovi nemaju načina da naprave jednokratne komade za svoje VIP klijente.”
Jedan veliki izuzetak: Hermés, koji je ove godine skočio u nebo, dok su njegove kolege iz industrije imali problema. Herzog je rekao da je to uglavnom zahvaljujući svojoj Birkin torbi, oko koje se i dalje prave duge liste čekanja. Ta ekskluzivnost, rekao je Herzog, “stvara mistiku oko posedovanja nečeg retkog i daje mu osećaj vrednosti kada pogledate cenu.”
Kineski efekat
Kina je pokretala rast luksuza od 2000. godine sve do pandemije. “Rast luksuza na globalnom nivou imao je koristi od rasta kineske srednje klase, aspiracione klase i ljudi koji su postali milioneri”, rekla je Driskol.
LVMH, vođa većeg luksuznog prostora, objavio je pad prihoda od 3% prošlog meseca, velikim delom zbog kontinuiranog uticaja inflacije na ponašanje potrošača – posebno na ključnom kineskom tržištu. Sa svoje strane, Kering je prošlog meseca prijavio pad od 15% u odnosu na prethodnu godinu.
Bain je rekao da je nagli pad potrošnje u Kini posledica “nedovoljnog poverenja potrošača” – i oni nisu sami.
Globalno, trenutno ekonomsko okruženje učinilo je mnoge “željne” kupce konzervativnijim u svojoj potrošnji, rekao je za Fortune Nikolas Linas-Karizosa, BCG partner fokusiran na luksuz. “Oni daju prioritet ili finansijskim investicijama ili potrošnji u drugim kategorijama koje smatraju trenutno važnijim za njih.”
Sve u svemu, ceo luksuzni sektor bi trebalo da padne za 2% u periodu od 2024. godine, rekao je Bain.
Ali to ne znači da potrošači u potpunosti zaustavljaju svoju potrošnju – sektor putovanja, vina i gastronomije, kao i sektor automobila, zabeležili su skroman, ali ipak rast ove godine.
Osim toga, “postepeni oporavak” krajem 2025. je ipak verovatan u Kini, Evropi, SAD i posebno Japanu – gde su kupci srećni korisnici povoljnih deviznih kurseva.
